Ein kleiner Leitfaden zur Erfolgsmessung

Wenn du in einer Agentur tätig bist, ist die Erfolgskontrolle natürlich nicht nur für dein Unternehmen relevant, sondern auch für deinen Kunden. Schließlich möchte der schon verstehen und nachvollziehen können, was mit seinem Geld getan wurde und welche Resultate damit erzielt werden konnten. Logisch, oder?

So, das waren nun aber genügend Informationen vorab – kommen wir jetzt zu konkreten Möglichkeiten der Erfolgskontrolle.

Hier stehen stets klar messbare Fakten im Vordergrund. Optimalerweise werden in monatlichen Reportings die bis dahin gemessenen Daten jeder durchgeführten Marketing-Maßnahme analysiert, bewertet und erste Erkenntnisse auf die laufende Kampagne übertragen.

Somit ist die Erfolgskontrolle nichts, was nur einmalig am Ende einer jeden Kampagne geschehen sollte, sondern ein stetig ablaufender Prozess.

Diese Kontrolle und vor allem das, was gemessen wird, hängt stark von dem Werbemedium ab, das gerade betrachtet wird.

Erfolgskontrolle bei Printwerbung – ist das möglich?

Bei Printwerbung ist es beispielsweise trotz all der Weiterentwicklungen bis heute schwierig, Kundenreaktionen zu messen und jeweiligen Personen zuzuordnen. Klar, wie soll man denn auch genau bestimmen können, ob die Printanzeige in dem Magazin überhaupt von der Zielgruppe gesehen wurde sowie ob und wie diese darauf reagiert hat? Mit Hilfe von klassischen Analyse-Werten, wie Auflagen, Reichweiten oder Durchschnittskontakten, können die Werbemedien allgemein bewertet werden. Allerdings kann hierdurch nicht die tatsächliche Werbewirkung einer Anzeige bestimmt werden.

Dies kann nur durch die Kombination mit Online-Medienerreicht werden. Das bedeutet, dass die analogen Printanzeigen mit Hilfe von QR-Codes, individuellen Kampagnenlinks, Werbecodes oder speziellen Kontaktinformationen (E-Mail, Rufnummer) mit der digitalen Welt verknüpft werden. Der Kunde sieht die Anzeige offline, führt die gewünschte Aktion allerdings online durch – damit ist diese nachverfolgbar und messbar.

Etabliert haben sich hier vor allem Landingpages, da sich diese ganz gezielt dem Kampagnenthema widmen können. Auf der eigenen Website eines Unternehmens ist dies selten möglich, da es hier in der Regel zu viele Informationen für den Nutzer gibt, die ihn vom eigentlichen Thema ablenken. Erfolgreich wird diese Verknüpfung allerdings nur, wenn die Online-Aktionen ausschließlich einem Anzeigenangebot zugeordnet werden können. Werden für verschiedene Maßnahmen des Marketing-Mix ein und dieselbe URL verwendet, lässt sich später nicht mehr sagen, welche analoge Maßnahme nun am besten konvertiert hat.

Und genau darum geht es! Online wie offline müssen wir uns als Marketingverantwortliche in Zeiten von immer ausgeklügelteren Maßnahmenpaketen, die neben Printanzeigen, Social Media-Marketing, Google-Werbung und weiteren Instrumenten des Online-Marketings, der Herausforderung stellen die Werbemittel zu identifizieren, die gewinnbringend sind und den entscheidenden Beitrag zum Kampagnenerfolg leisten. Nur so ist es möglich, genau auszuwerten, welche Instrumente das gewünschte Ergebnis und die vorher definierten Werbeziele erreicht haben. Dadurch wird nicht nur eine bessere Kampagnen-Steuerung ermöglicht, sondern auch eine effektive Budgetverteilung.

Digitale Erfolgsmessung – der Joker deiner Marketingkampagne

Während es bei den Printmedien nur schwer möglich ist, eine Maßnahme einer bestimmten Nutzeraktionzuzuweisen, sind den Möglichkeiten für digitale Erfolgsmessung heutzutage keine Grenzen gesetzt. Um in der Datenflut nicht den Überblick zu verlieren, ist es von größter Wichtigkeit, die Werbeziele sowie die Messgrößen anhand derer die Zielerreichung gemessen wird, vorab SMART zu definieren, um diese später mit den gemessenen Resultaten abzugleichen.

Ganzheitliche Tracking-Tools wie Google Analytics machen es möglich, das Nutzerverhalten auf der Website vom ersten Klick bis hin zur Conversion zu verfolgen.

Auch die sozialen Netzwerke haben in Sachen Marketing-Controlling aufgerüstet. So stehen jedem Betreiber einer Seite auf Facebook verschiedenste Auswertungen zu Reichweite, Klicks und Interaktionen zur Verfügung. Selbst ganze Nutzerprofile der Zielgruppe werden grafisch aufbereitet dargestellt und sind damit ready to use. Doch es gibt noch weitaus aussagekräftigere Kennzahlen, mit denen du arbeiten kannst, um den Erfolg deiner Marketing-Strategie zu messen.

Denn schließlich geht es um mehr als das plumpe Vermitteln von Werbebotschaften. Die Zielgruppe erkennt Werbung schon von Weitem und kann diese dank Ad-Blockern und Co. gekonnt umgehen. Als Folge hat sich Content-Marketing zu einem elementaren Teil des Online-Marketing entwickelt – relevante Inhalte im richtigen Kontext platziert, sodass sie das Interesse der Zielgruppe wecken und ihnen einen echten Mehrwertliefern. Während reine Anzeigen in den Social Networks oder auf Google primär auf eine bestehende Kaufabsichtder Kunden abzielen, vermitteln Inhalte echte Informationen über Themen, die für die potenzielle Kundengruppe relevant sind. So wird bereits lange vor dem eigentlich Geschäftsabschluss eine intensive Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen aufgebaut. Die Ziele einer Content-Strategie gehen damit weit über Impressions und Klicks hinaus. Hier gilt es bei der Erfolgsmessung auch Faktoren, wie Markenimage, Kundenbindung oder Kundenzufriedenheit zu berücksichtigen.

Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass Erfolgskontrolle im Online-Marketing mit einem enormen zeitlichen und strategischen Einsatz verbunden ist. Insbesondere mit den gestiegenen Anforderungen von Kunden und Unternehmen an das Marketing wird es immer schwieriger, den Erfolg einzelner Maßnahmen zu belegen. Aber wir verraten dir ganz exklusiv ein Geheimnis: Es lohnt sich!