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Das B2-Marketing-Kennzahlen-ABC

Dienstag, 24.07.2018

Das B2-Marketing-Kennzahlen-ABC

Autor: Laura Ermel

Kategorien: Erfolgsmessung Markenstrategie

Was wir an Digital Marketing besonders lieben? Alles ist messbar! Doch welche der unendlichen Möglichkeiten sollte denn nun gemessen werden? Ärmel hoch, Kaffeetasse zur Hand und Aufmerksamkeitsmodus an – B2 gibt jetzt Nachhilfe!

 

Was sind Marketing-Kennzahlen?

Besserwisser-Info vorweg: Marketing-Kennzahlen, oder Key Performance Indicators (KPIs) sind spezifische, numerische Metriken, die von Unternehmen zur Zielfestlegung sowie zur regelmäßigen Selbstkontrolle auf dem Weg zu diesem Ziel verwendet werden. Insbesondere bei Projekten über einen bestimmten Zeitraum ist es wichtig, zwischendurch einen Abgleich des Status Quo mit der Strategie zu machen. Wer möchte schon am Ende des Projekts feststellen, dass zwar viel Schweiß und Herzblut reingesteckt wurde, aber leider keines der Ergebnisse erzielt wurde, die du eigentlich erreichen wolltest – und die vor allem der Chef gerne sehen möchte?

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Dank Marketing-Kennzahlen sind Erfolge messbar und für Jedermann nachvollziehbar. Dein Chef glaubt, Marketing sei nur eine lästige Kostenstelle? Von wegen! Endlich kann deine Abteilung durch gezieltes Marketing-Controlling konkrete Zahlen liefern und ihren wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg beweisen. Übrigens sitzt das Budget für das kommende Jahr auch gleich viel lockerer, wenn du den Chef mit Daten und Fakten beeindrucken kannst. Nur so als Info nebenbei...

 

Welche Kennzahl darf es sein?

Wenn es darum geht, Marketing-Kennzahlen zu bestimmen und nachzuverfolgen, dann schießen Marketingleitern und Geschäftsführern meist Begriffe in den Kopf, wie "Umsatz", "Anzahl Neukunden" oder "Akquisitionskosten je Neukunde".

Dabei gibt es so viele mehr Online-Marketing-Kennzahlen, die herangezogen werden können, um den Erfolg eines Projektes zu bestimmen. Egal ob E-Mail-MarketingSocial Media oder Google Anzeigen – indem du die richtigen Kennzahlen für die Maßnahmen bestimmst und du dich an diesen orientierst, wirst du am Ende nicht nur auf eine erfolgreiche Marketing-Kampagne zurückblicken, sondern auch ideale Argumente für das geniale Projekt haben, das du schon immer mal umsetzen wolltest.

Wie bereits erwähnt, gibt es unzählige KPIs, die für das Marketing-Controlling relevant sein können. Je nach Zielsetzung und involvierten Marketing-Maßnahmen, verändert sich die Relevanz der einzelnen Kennzahlen.
Um also die wichtigsten Kennzahlen auszuwählen, ist es wichtig zu verstehen, was jede Messgröße bedeutet und welches Marketing-Ziel mit dieser gemessen werden kann.

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Allgemeine Kampagnen-Ziele:

 

Kundenakquise-Kosten

Wie viel Marketing-Budget wurde ausgegeben und wie viele neue Kunden wurden dadurch generiert? So lässt sich sehr leicht beurteilen, ob das Budget effizient eingesetzt wurde und ob die Akquisitionskosten im sinnvollen Verhältnis zu dem potentiellen Kunden-Umsatz steht.

 

Kunden-Umsatz

Diese Kennzahl ist vor allem wichtig, um auch zukünftige Marketing-Budgets zu planen. Hierbei wird der Umsatz eingeschätzt den der Durchschnittskunde für das Unternehmen einbringt. Macht ein Unternehmen beispielsweise durchschnittlich je Kunde einen Umsatz von 100€, dann lohnt es sich, 20€ für das Marketing zu verwenden. Liegt der Umsatz dagegen nur bei 10€, solltest du das Budget noch einmal überdenken.

 

Kosten je Lead

Ähnlich, wie bei den Akquisitionskosten verhält es sich auch bei den Kosten je Lead. Der Preis, der je Lead ausgegeben werden sollte, liegt dabei natürlich niedriger als der für einen Neukunden, da nicht jeder Lead gleich Gewinn bringt.

 

Lead

Dieser Begriff, lässt sich auch mit "Interessenten" oder "Kontakt" übersetzen. Es bedeutet, dass eine bisher unbekannte Person bereit war, dem Unternehmen für eine bestimmte Gegenleistung seine Daten zu überlassen. Dies kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Download-Formulars mit E-Mail-Adresse und Name sein, um im Gegenzug ein interessantes eBook von der Firma zu erhalten. Damit hat die Person ihr Interesse für das Unternehmen und seine Leistungen bekundet und zählt somit zum Kreis potentieller Kunden.

 

Conversion-Rate

Diese Messgröße setzt zum Beispiel die Leser eines Artikels auf einer Website in Bezug zu der Anzahl der Leser, die am Ende des Beitrags eine Konversion (zu engl. Conversion), wie den Download eines E-Books ausgeführt haben. Marketeers können aus dieser Zahl schlussfolgern, wie interessant der Download für die Zielgruppe ist bzw. wie gut das Angebot zu der Zielgruppe passt. Übrigens gerade auch im E-Mail-Marketing eine wichtige Kennzahl!

 

ROI (Return on Investment)

Gerade im E-Commerce (Online-Shops) eine wichtige Kennzahl, die mit hohem Tracking-Know-How verbunden ist. Hierbei wird ermittelt, wie viel tatsächlicher Umsatz im Vergleich zu den Marketingkosten generiert wurde. Durch den ROI können auch verschiedene Maßnahmen derselben Marketing-Kampagne untereinander verglichen werden.

 

CTR (Click-Through-Rate)

Ob Google, E-Mail-Kampagnen oder Social Media – die meisten Online-Marketing-Maßnahmen verlocken zum Klick. Die CTR zeigt den prozentualen Anteil der Nutzer, die die Maßnahme gesehen UND geklickt haben. Je höher, desto besser!

 

Social Media Performance

Social Media ist heutzutage ein essentieller Bestandteil von nahezu jeder Marketing-Kampagne. Social Media Awareness sowie Social Media Kontakte sind ein wertvolles Mittel für jegliche weitere Marketing-Maßnahmen, die du planst. Das schöne an Social Media Kennzahlen? Die sozialen Netzwerke bieten direkt eine Auswertung der relevanten Zahlen! Dazu gehören:

 

Posting-Reichweite

Hiermit wird die Anzahl der Personen angegeben, denen ein bestimmtes Posting angezeigt wurde. Diese Zahl ist besonders relevant, um die Kampagnen-Reichweite oder die Marken-Bekanntheit zu beurteilen.

 

Posting-Interaktionen

Natürlich kommt es nicht nur darauf an, wie viele Personen einen Beitrag sehen, sondern auch darauf, wie viele auf diesen reagieren. Dies wird mittels der Zahl der Interaktionen gemessen. Hieran siehst du einerseits, wie interessiert die angesprochene Zielgruppe an dem Angebot ist, aber auch, wie sie dazu stehen (positives oder negatives Sentiment).

 

Website-Performance

Um den Einfluss deiner Marketing-Kampagne auf deine Website zu messen, verknüpfst du sie am besten mit Google Analytics und untersuchst folgende KPIs:

 

Page-Impressions

Wie viele Menschen sind dank meiner Kampagne auf meine Website gelangt? Diese Zahl lässt sich außerdem einer bestimmten Maßnahme zuordnen, wenn die Website eine eigene Kampagnen-URL erhält, die ausschließlich über die kampagnenspezifischen Maßnahmen zu erreichen ist.

 

Diverse Nutzerverhalten

Neben den Impressions kann und sollte natürlich noch die Verweildauer, die Absprungrate (Bounce Rate) sowie die wiederkehrenden Besucher analysiert werden.

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Und wie geht es weiter?

Puh! Das waren jetzt ganz schön viele Marketing-KPIs … Du möchtest nun wissen, welche Ziele für deinen Chef wirklich interessant sind?
Dann lade dir jetzt unseren Spickzettel zum Thema runter!

Zum Spickzettel

Laura Ermel

Laura ist Digital-Marketing-Managerin. Sie berät entlang der digitalen Kundenreise in strategischen Fragestellungen. Gleichzeitig ist sie verantwortlich für Kampagnen und Aussteuerung von Inhalten an die Zielgruppen. Sie hat also alle wichtigen Kennzahlen fest im Blick …

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